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3月1日起 切断淘宝京东外链 快手直播将实现电商闭环

2月22日,快手电商发布公告称,因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日零时起,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。



  同时,京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接,但可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。



  快手电商表示,为保障消费者体验,建议商家提前做好结算和售后订单处理,尽早通过快手小店做好商品承接。



  一位分析人士向21世纪经济报道记者表示,快手电商此举,意味着在2022年3月1日以后,快手直播间的电商交易将在快手平台实现完全闭环,而在短视频内容上,快手还为京东联盟保留了外链的出口。



  另一位熟悉快手电商的人士则表示,近年来,快手电商已经在不断降低外链在整个电商交易中的占比,因为无论是从商家管理,还是消费者服务上,生态闭环才是最佳的选择。



  实际上,在快手之前,抖音早已实现了直播电商的交易闭环。



  近几年,直播电商无疑是互联网行业增长最快的领域之一。QuestMobile近日发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示,短视频使用时长已从2020年的占比21%增长至2021年的25.5%,即时通讯的时长占比从2020年的23.4%降至2021年的21.2%,这意味着,短视频已经超越即时通讯,成为占据人们网络时间最长的行业。



  而短视频行业的头部阵营,被字节系、快手系牢牢占据。凭借着短视频的崛起,字节系和快手系的用户使用时长分别达到21%和10.2%,仅次于腾讯系的35.7%,已超过百度系的7.7%和阿里系的6.7%。



  流量背后,蕴藏着巨大的商业价值,快手、抖音相继切入直播电商领域,核心目的也是对流量进行变现。



  在发展初期,短视频平台形成的流量洼地,成为传统电商平台觊觎的蛋糕,同时,短视频在高速发展过程中,也十分乐意通过与传统电商平台的合作实现“共赢”。



  所以,无论是抖音还是快手,在最初发力电商业务的时候,都和淘宝、京东等外部平台达成了合作,借助这些合作,抖音、快手等也很快具备了电商交易的能力。



  但是,随着电商业务尤其是直播电商的发展,短视频平台也意识到一个问题,如果只提供流量,那自己就变成其他电商平台的导流工具,彻底被管道化。而这,不是短视频平台希望看到的,所以,自建电商平台,也成为短视频平台近两年重点发力的方向。



  2020年10月,在与淘宝的合作到期后,抖音宣布直播间购物车将不再支持第三方来源的商品;在此次发布公告之前,快手也曾于去年11月宣布直播间不再支持来自有赞、魔筷等第三方渠道的商品。



  而这次调整,快手将彻底切断直播间来自淘宝和京东的外链,届时,快手将和抖音一样,实现直播电商生态的完全闭环。



  切断外链,是否会对快手直播电商产生一些影响?上述分析人士告诉记者,影响肯定会有,但已经微乎其微。



  根据快手2021年三季度财报,外部平台在快手电商的占比已经非常低。2021年三季度,快手电商交易总额为1758亿元,同比增长86.1%,其中,快手小店作为快手电商业务的闭环模式,对电商交易总额的贡献率从2020年第三季度的71.4%增至了2021年同期的90.0%。



  这说明,在去年第三季度,外部平台的商品占快手电商整个盘子的比例只有10%,现在或许会更低。不仅如此,外部平台的交易除了直播电商,还包括短视频电商,而目前,快手并没有完全切断短视频生态的外链。



  所以,切断外链对快手的影响并不大。相反,在实现闭环之后,快手对直播电商能实现100%的掌控。



  据记者了解,快手小店作为快手的自营电商平台,消费者可以像访问传统电商平台一样,直接在快手小店购买产品及服务,消费体验上不会有太大差异。



  而对快手平台来说,闭环意味着其可以监督快手小店所出售产品的质量,也能够为平台卖家建立起一套信誉体系,这让快手电商的管理能力得到大幅提升。



  2021年,快手电商的三个关键词是:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在快手看来,信任是快手电商的基石,快手电商要想持续发展,就必须确保一笔笔交易之后,粉丝和主播的信任关系在不断增加。



  而打造电商生态的闭环模式,也是快手强化信任的一个重要举措。然而,闭环模式也意味着更重的资产投入,原先交由外部平台承担的很多业务环节,现在都需要由快手自己承担。



  比如快手现在要吸引更多品牌商入驻、要构建服务商生态服务商家,以及要不断完善整个电商交易的各个环节等。根据快手2021年底披露的数据,2021年下半年,快手电商新用户复购率提升10%,开通信任权益的店铺复购率提升12%。其中2021年9月,快手电商的复购率突破70%。



  品牌方面,截至2021年11月,快手电商新入驻品牌数量增长186.1%,品牌自播GMV增长841%。与此同时,2021年有33个品牌在快手支付GMV破亿,60个品牌支付GMV过5000万。



  所以,对快手而言,切断外链只是其直播电商业务的一个新开始。一位资深的直播电商业内人士曾表示,直播电商从来不是流量生意,流量和商业是两件事,流量只是一种要素,商业则是将各种要素组合创造价值。



  因此,当短视频平台将电商流量都收拢至自己的平台上以后,如何做好后续的商业,才是它们要应对的真正挑战。


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